ИРЕНА ШЕНТЕВСКА
Независна истраживачица, Београд, Србија
irenasentevska@gmail.com

ПОВРАТАК ОТПИСАНИХ У ЗЕМЉУ ЕУРОКРЕМА: музички видео, адвертајзинг и привреда Србије у транзицији
THE WRITTEN OFF RETURN TO THE LAND OF EUROKREM: Music Videos, Advertising and Economy of Serbia in Transition

Зборник 17/2021 (Музеј примењене уметности), страна 15-22

Категорија чланка: оригинални научни рад

УДК:
792.43:659,1]:78(497.11)"1980/2010"
792.43:659,1]:78(497.1)"1980/2010"
659.127.8(497.11)"1980/2010"
COBISS.SR-ID 53968905

Апстракт:
И поред високе естетизације, коришћења најсавременијих технологија и свеприсутности у свакодневици савременог потрошачког друштва, домаћа академска јавност поклања једнако мало пажње медијским формама ТВ рекламе и музичког видеа (музичког спота). У Србији је у специфичним околностима постсоцијалистичких трансформација привреде и медијског система дошло до својеврсне „фузије” ове две медијске форме. Захваљујући оваквој пословној пракси оглашивача, у домаћим музичким спотовима сусрећу се јогурти и шампони, кондоми и батерије, накит и ХИВ тестови, алкохол и детерџенти, банке и фабрике текстила, приватне поликлинике и маркетиншке агенције, кладионице, Самсунг и Уницеф... Овај рад бави се начином на који су се одређени типови производа појављивали, представљали, и тиме оглашавали, у музичким спотовима насталим у периоду 1980–2010, који захвата кључне деценије постсоцијалистичке транзиције: последњу деценију социјалистичке Југославије, деценију рата у бившој Југославији и прву деценију постмилошевићевске „демократске” Србије. Студија се заснива на узорку од преко 4.700 музичких спотова и део је обимног истраживања о музичком видеу у Србији које је методолошки засновано на теорији представљања (representation) у оквиру студија медија. Циљ овог рада је да укаже на карактеристике пласирања производа (product placement) у музичком видеу у домаћем контексту, у споју две медијске форме (музичког видеа и „традиционалне” ТВ рекламе) који се одвија на размеђи графичког и индустријског дизајна, модне и музичке индустрије, а у околностима економске принуде која је до њега уопште довела.

Кључне речи:
музички видео, пласирање производа, Србија, постсоцијалистичка транзиција

Summary:
In the socialist 1980s, music videos in Serbia were predominantly produced by the relatively rigid system of public television broadcasters. In the context of the low competitiveness, both in the national economy and the music market, public television only exceptionally used music videos for advertising commercial products. This situation markedly changed in the early 1990s with the rapid deregulation of media systems and Serbia's “return” to the market economy. Among the newly-launched broadcasting companies, music videos became a popular (and inexpensive) segment of the airplay. At the same time, they began to serve their “original” purpose – to advertise new music releases and talents. In addition, and with growing frequency, they began to “integrate” commercial brands. In the chaotic circumstances of Serbia's war-time economy, UN sanctions, spirals of inflation, mass impoverishment, unemployment and other symptoms of economic crisis, advertising per se nevertheless has questionable commercial effects. This largely holds true for the commercial effects of the music videos as well. Due to the global developments in the media systems (emergence of the Internet as the prime medium for broadcasting music videos), their TV airplay is shrinking and the standards of their technical production are rapidly rising, along with the fans' expectations. This makes music videos (at the same time) more expensive and less economically viable. Consequently, the common practice of multiple sponsorships of music videos has “brought together” yoghurts and shampoos, condoms and batteries, HIV tests and jewellery, alcohol and detergents, cars and mobile phones... It is difficult to establish an economically justified correlation between the corporate identity of the advertisers, commercial status of the products and the artists who promote them. This logic of the fusion of music videos and “traditional” TV commercials thus reflects the chaotic circumstances in the music industry and the Serbian economy in general.

Овде можете преузети PDF чланка (183 KB)